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Was sich ändern muss


Wann wird ein Golfclub zur Marke? Nur dann, wenn wirklich alles passt. Davon sind wir bei den meisten Anlagen in Deutschland und Österreich allerdings ziemlich weit entfernt. Eine kritische Betrachtung.

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Ja, es gibt sie. Die großen Namen, nach denen sich der Golfer verzehrt. Die Club, die auf den sogenannten „Bucket Lists“ internationaler Vielspieler stehen. Diejenigen, die in den Top-100-Listen internationaler Magazine angepriesen werden. Anlagen, die als Wallfahrtsorte, als sportliche Herausforderung, als großer Genuss gelten. St. Andrews, Pebble Beach, Augusta National. Die Schauplätze von Majors. Ryder-Cup-Kurse wie Valderrama, auf denen die Sportlichkeit zelebriert wurde.

Plätze, so schillernd wie die Kunst von Andy Warhol: Kingsbarns, Cypress Point, Old Head, Kingston Heath, Royal County Down. Überhaupt, dieses „Royal“. Ein königlicher Platz. Das sagt doch schon alles. In unseren Gefilden ist diese Markenwerdung eher spärlich gesät. Es ist eine andere Dimension. Ja, auch wir haben Turnierplätze mit Renommee. Wie Eichenried, Green Eagle, Gut Lärchenhof, St. Leon-Rot, Diamond CC oder Fontana. Aber international gesehen? Den Hype, den die ganz Großen ausüben, sucht man vergeblich.

Es passt aber auch zum deutschen Bild: zuverlässig, pünktlich, eher bescheiden. So kennt man Deutschland, so sind auch seine Plätze. „Schuster bleib bei deinen Leisten“, liest man in der Literatur. Ein treffender Satz.

Deutsche und österreichische Plätze sind im weltweiten Vergleich günstig

Dafür haben wir andere Vorteile. Unsere Plätze sind im weltweiten Vergleich günstig und für internationale Gäste problemlos zu spielen. Anlagen wie der herrschaftliche Hamburg-Falkenstein, der Frankfurter GC, die sportlich herausfordernden Plätze am Scharmützelsee (Faldo und Palmer) oder im Süden gelegene Kurse mit Blick auf beeindruckendes Bergpanorama.

Sogar Links-Golf gibt es, Budersand und der kürzlich umgestaltete GC Föhr sind großes Kino und zeigen die Vielfalt des Landes. Mehr als 120 Euro Greenfee zahlt man als Gast eigentlich nie. Nicht falsch verstehen – das ist durchaus viel Geld. Aber im Vergleich zu Pebble Beach, wo die Startzeit mit 525 Dollar zu Buche schlägt, schon fast ein Schnäppchen.

Apropos Geld: Wenn man Golf als Business und als Marke betrachtet, muss man vor allem ein Blick auf die Kostenstruktur werfen. Golf kämpft schon immer mit seinen Vorurteilen: teuer, elitär und überaltert. Diese drei Punkte hängen jedoch zusammen und lassen sich über die Preispolitik erklären. Dabei lassen sich drei Werte unterscheiden:

  • Das Greenfee
  • Die durchschnittlichen Erlöse einer Runde pro Spieler
  • Die Mitgliedschaft

Nach dem Gespräch mit einigen Clubmanagern ist klar ersichtlich: Es gibt Kosten (rund eine Million Euro pro Jahr und Club) und Mitglieder. Also wird bei der Berechnung der erwartete Betrag durch die vollwertigen Mitgliedschaften geteilt. Dazu kommen dann noch ein paar rabattierte Angebote für Kinder, Studenten und eventuell „Young Professionals“, wenn diese Zielgruppe überhaupt besteht. Und schon hat man seine Zahlen.

Das ergibt bei 500 vollwertigen Mitgliedern einen Jahresbeitrag von rund 2.000 Euro. Was für (zu) viele Clubmanager allerdings nicht relevant ist: Wie sieht es eigentlich mit den Erlösen pro Runde aus? Oder anders ausgedrückt: Wie viel ist eine Runde Golf wert?

 

Golf ist ein fairer Sport? Nicht bei der Preispolitik

Hier gibt es eine gewaltige Preisdiskriminierung, die nicht mehr zeitgemäß ist. Ein einfaches Beispiel bei einem Clubbeitrag von 2.000 Euro pro Jahr: der vielspielende (Früh)Rentner (ob männlich oder weiblich spielt keine Rolle; auch der Begriff Rentner ist bitte nur exemplarisch zu verstehen) kommt auf ingesamt 100 volle Runden im Jahr. Er wird im Club geschätzt, kennt sämtliche Mitarbeiter und kann sich am Sozialleben auf der Anlage beteiligen. Er gilt als ein „perfektes“ Mitglied. Allerdings kostet ihn eine Runde gerade einmal 20 Euro.

Das Gegenteil ist der 40-jährige Familienvater, der einen anstrengenden Job und Kinder hat. Zehn volle Runden sind ein guter Wert für ihn. Letztlich kostet ihn eine Runde Golf dann allerdings 200 Euro (!). Zudem ist es oft so, dass der Familienvater seine Freizeit schlechter planen kann und daher öfter kurzfristig Startzeiten buchen möchte. Auf gut besuchten Clubs ist es aber schwierig, kurzfristig eine Feierabendrunde auf die Beine zu stellen. Besser planen kann natürlich der Dauergolfer, der jeden zweiten Tag spielt (nehmen wir mal an, dass die Saison von April bis Oktober geht) und das Sekretariat gut kennt. Oft lassen Vielspieler Startzeiten für die Saison auch einfach durchlaufen – sie spielen ohnehin fast jedes Wochenende.

Noch teurer wird es, wenn man auch noch die ein oder andere Greenfee-Runde einbaut – denn der Clubbeitrag wird selbstverständlich dennoch eingezogen. Für den Dauergolfer fällt auch dieser Punkt weniger ins Gewicht, denn er hat zumeist den sozialen Anschluss im Club und kann spezielle Rabatte beim Besuch anderer Clubs ausnützen (z.B. Freundschafts- oder Mannschaftsspiele).

In Summe führt diese Preispolitik leider dazu, dass immer weniger Golfer im Alter von 28 bis circa 50 Jahren dem Golfsport treu bleiben. Obwohl viele als Jugendliche und Studenten über finanzielle Anreize stark gefördert wurden. Es ist nicht die Konkurrenz der Clubs, die gefährlich wird. Es ist auch nicht das generelle Preisniveau im Golf. Es sind vielmehr andere Sportarten, die weniger reguliert sind und eine fairere Kostenstruktur bieten: Ob Rennrad fahren, Skitouren gehen, Fitness oder Yoga – all das wird im besten Fall mit anderen gemacht, benötigt Vorbereitung und kann ordentlich Geld kosten. Aber man zahlt einen Betrag, der im direkten Bezug zur Nutzung steht. Alles andere lässt sich mit einem modernen Leben kaum mehr vereinbaren.

 

Foto: St Andrews Links

 

Für zahlreiche Sportangebote in den großen Städten haben sich seit Kurzem beispielsweise Intermediäre durchgesetzt, die eine monatlich kündbare Mitgliedschaft für verschiedene Sportarten anbieten (z.B. Urban Sports oder ClassPass in den USA). Man zahlt eine monatliche Gebühr, kann damit aber zum Schwimmen, ins Fitnessstudio, zum Spinning oder zum Bouldern gehen. Zudem gibt es noch preisliche Abstufungen, wie oft man pro Monat seinen Sport ausüben möchte. Warum gibt es solche Konzepte nicht beim Golf?

Warum muss man im Verhältnis mehr bezahlen, wenn man nur 9 Löcher spielt?

Stattdessen muss man mehr Geld zahlen, wenn man nur 9 Löcher spielt. Wird immer noch schräg angeschaut, wenn man eine VcG- oder Fernmitgliedschaft hat, obwohl man bereit ist, 80 Euro Greenfee zu berappen. Soll am Wochenende beim Turnier immer mit den anderen Hcp-4-Spielern um 7.58 Uhr abschlagen. „Haben wird immer so gemacht“ oder „machma net“ sind Sätze, die man als Golfspieler in den Clubsekretariaten zu oft hört. So wird Golf nie eine positiv aufgeladene Marke – schon gar nicht bei Golfern, die sich in dem Sport noch nicht so auskennen.

Es scheint so, als hätten die Clubs weiterhin Angst, die „Black Box“ zu öffnen. Konzepte wie die amerikanische Online-Buchungsplattfom GolfNow werden als Ausverkauf angesehen. Stattdessen wird lieber auf ein abschreckend hohes Greenfee gesetzt. Golf darf nur nicht „billig“ rüberkommen. Klar ist es für einen Club die Ideallösung, wenn pünktlich Anfang Januar alle Mitglieder den mehr oder weniger gleich hohen Betrag überwiesen haben und die Kosten für das Jahr gedeckt sind. Aber nur, weil das über einige Jahrzehnte funktioniert hat, muss es nicht für immer gelten. Die Voraussetzungen haben sich längst verändert. Es scheint nur so, als hätten das viele Clubs, Vorstände und Manager noch nicht mitbekommen. Irgendwann werden auch die höchsten Preise nicht mehr ausreichen, damit ein paar wenige Clubgolfer auf „ihrem“ Platz spielen können. Denn die breite Masse fehlt.

So sind wir in Deutschland und Österreich leider weit weg davon, den Clubsport als Marke zu etablieren. Turnierdeutschland ist damit übrigens nicht gemeint. Mit der BMW International Open (Köln), der Porsche European Open (Hamburg) und dem Shot Clock Masters (Wien) sind wir sogar recht stark vertreten. Gemeint sind die Anreize in den Clubs, Golfer zu halten, zu gewinnen und für diesen eigentlich so großartigen Sport weiterhin zu begeistern. Letztlich Golf als wertvolle, sportliche und sympathische Marke zu positionieren.

Innovative Modelle, um neue Plätze zu spielen

Strawberry Tour

  • Turnierserie (Stableford) in Deutschland, Österreich und vier weiteren Ländern. Täglich Turniere. Preis: Einmalig 49 €. Jede Startgebühr beträgt 37 €. Info: strawberry-tour.de

Guide von leisurebreaks

  • 253 Partnerclubs europaweit, bei denen man zu zweit je eine Runde zum Preis von einem Greenfee erhält. Teilweise auch als Einzelperson einlösbar, dann gibt es 30 % Rabatt. Preis: 69,90 €. Info: leisurebreaks.de
Thomas Hasak: Wie könnte eine Lösung aussehen?

Für Thomas Hasak, Geschäftsführer des Bundesverbands Golfanlagen (BVGA), stehen vier Punkte im Vordergrund:

  1. Flexible Mitgliedschafts- und Preismodelle: Golfanlagen sollten verschiedene Mitgliedschaften mit attraktiven und flexiblen Preismodellen bieten (z.B. Mehrjahres-, Wochentags- und Jahresmitgliedschaft, Mitgliedschaften für Kinder und Studenten). Alle Interessenten können also maßgeschneidert nach ihren finanziellen Möglichkeiten und Bedürfnissen von einer breitgefächerten Angebotspalette profitieren.
  2. Qualitätsmanagement für eine klare Marktpositionierung: Ob „Designer“-Kurs, City-Platz, Driving-Range, Golfresort oder Meisterschaftsanlage – alle „Betriebstypen“ der Golfszene können mit einer klaren und eindeutigen Botschaft erfolgreich ihre gewünschte Zielgruppe werben. Auch auf Kundenseite sind verlässliche Orientierungshilfen wünschenswert, beispielsweise in Form von transparenten Bewertungen.
  3. Die Jugend von heute ist die Kundschaft von morgen: „Golf ist cool“, sagen meine beiden Kinder Max und Moritz, die gemeinsam mit ihren Eltern und Großeltern in einem Flight mit völlig unterschiedlichen Handicaps generationsübergreifend golfen können – und einen Riesenspaß dabei haben. Die Aufgabe für die Zukunft ist es, neben einer „Erwachsenenwelt“ auch eine eigene „Kinderwelt“ auf einer Golfanlage zu schaffen.
  4. Im Einklang mit den Megatrends der Gesellschaft: Der Golfer hat weniger Zeit zur Verfügung als noch vor 20 Jahren, da sowohl im Privat- als auch im Berufsleben immer mehr Aufgaben auf ihn zukommen. Der Golfmarkt hat darauf exzellent reagiert und in den letzten Jahren neben den traditionellen 18-Löcher-Runden nahezu auf allen Anlagen ein Spiel- und Turnierangebot über 9 Löcher etabliert. Bleibt also noch genügend Zeit für Job und Familie. Neben dem Thema Sport werden wir uns zukünftig häufiger über die Themen Spaß, Familie und Gesundheit definieren. Aber auch die Geselligkeit wird mehr und mehr in den Vordergrund rücken. Gerade für Menschen, die im Alter alleinstehend sind, ist die Golfanlage eine optimale Plattform, um mit Gleichgesinnten Hobbys und Gemeinsamkeiten zu teilen.